پیش به سوی جلو/ داستان موفقیت بزرگترین برند کافه دنیا استارباکس

هوارد شولتز در کتاب «پیش به سوی جلو» راهکارهایی را به مخاطبان ارائه می‌دهد که به موجب آن‌ها استارباکس از یک شرکت ناموفق در زمینه‌ی تولید و فروش دانه‌های قهوه، به بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای جهان با 19435 شعبه تبدیل شد. هوارد این کتاب که راهنمای خوبی برای کارآفرینی محسوب می‌شود را، در چهار بخش با عناوین «عشق»، «اطمینان»، «رنج» و «امید» تالیف کرده است.

نظر خوانندگان در سراسر دنیا، درباره‌ کتاب پیش به سوی جلو چیست؟

یکی از خوانندگان کتاب، در صفحه‌ی اینستاگرام خود نوشته است: «خیلی وقت‌ها کتاب‌های اتوبیوگرافی که توسط افراد شناخته شده نوشته می‌شوند، خیلی کلیشه‌ای هستند و ارتباط برقرار کردن با آن‌ها سخت است؛ یعنی شاید به‌عنوان خواننده احساس کنیم نویسنده خیلی عمیق وارد واقعیت‌های ماجرا نشده و سطحی از مسائل گذشته است. اما مثال نقض این داستان را در کتاب «پیش به سوی جلو» می‌شود دید. شولتز در این کتاب در مورد دوران سختی در تاریخ استارباکس صحبت می‌کند که بعد از موفقیت‌های چشم‌گیر اولیه، شرکت با سختی‌های بسیاری مواجه می‌شود و حتی مجبور می‌شود با تعداد زیادی از پرسنلش خداحافظی کند. شولتز تمام احساساتش از اوج موفقیت تا تعدیل نیروهایی که برای استارباکس زحمت زیادی کشیده بودند را، صادقانه در کتاب آورده است و توانسته درس‌های مهمی در مورد مدیریت یک کسب‌و‌کار پیچیده در دنیای مدرن مطرح کند. شولتز که علاوه بر به عهده داشتن مدیریت استارباکس، موسس آن هم بوده، از تاثیر شدید کار و زندگی شخصی بر همدیگر و از طرفی از احساسات شخصی، که هنگام گرفتن تصمیمات سخت کاری دخیل می‌شوند صحبت می‌کند.»

الکساندر –از کاربران سایت کتاب‌خوانیِ «گودریدز»- در این سایت نظرش را عنوان کرده است: «داستان بسیار جالب از بنیان‌گذار شرکت بین‌المللی و بسیار محبوب استارباکس، در مورد این‌که چگونه این شرکت به اوج محبوبیت و توسعه‌ی خود رسیده است و چگونه برای بقای خود در زمینه‌ی بحران مالی جهانی در سال 2008 مبارزه کرده است. به نظر من هاوارد، با موفقیت ارزش‌های شرکت را توصیف کرده، ارزش‌هایی که همیشه با شرکت بوده و حتی پس از مشکلات مالی باعث نجات شرکت شدند. این یک کتاب‌ مفید است، نه‌تنها برای کارآفرینان بلکه برای هرکسی که عاشق داستان برندها و شرکت‌های جهانی است.»

یکی دیگر از خوانندگان کتاب، نظرش را در سایت «آمازون» نوشته است: «من مشتری ثابت استارباکس و طرفدار این شرکت هستم و کنجکاو بودم راجع به آن بیشتر بدانم. در ابتدا نمی‌خواستم کتابی بخوانم که دارای اصطلاحات تجاری باشد و فقط برای کسانی که در صنعت خرده‌فروشی یا گرایش‌های تجاری هستند، نگارش شده باشد. پس از خواندن کتاب متوجه شدم این کتاب بیش‌تر شبیه رمان و کاملا محاوره‌ای است. آقای شولتز ما را از آغازِ کار خود با شرکت، و نحوه‌ی برخورد با مشکلات و بحران اقتصادی مطلع می‌کند. احساس می‌کنید با او در یک ماشین سواری طولانی یا در یکی از فروشگاه‌هایش نشسته‌اید و او کل داستان خود را می‌گوید. بعضی از منتقدان احساس کردند که او خودخواه بوده، اما او بسیار آشکارا در مورد اشتباهاتی که در این راه مرتکب شده و نحوه‌ی رفع آن‌ها، با دیگران صحبت می‌کند. اصرار وی بر ارائه‌ی خدمات درمانی به کارگران نیمه‌وقت خود و همچنین نگرانی او برای محیط زیست و کشاورزان قهوه، قابل تحسین است.»

جملاتی از کتاب که شاید انگیزه خواندن باشند

در ادامه چند نکته از کتاب در مورد جذب و حفظ مشتریان آورده شده است، با هم می‌خوانیم:
 - مهم ترین قدم در ایجاد وفاداری مشتری، تمرکز بر برانگیختن احساسات او است. صاحبان کسب‌وکارهای کوچک باید تلاش کنند که مشتریان به محصولات و کالاهای آن‌ها علاقه‌مند شوند. برای انگیزه دادن به خودتان و کارمندانتان، آدابی را رعایت کنید که همان هیجان و سرمایه احساسی را بازگرداند که در ابتدای شکل‌گیری ایده کسب‌وکارتان داشتید.

- به تیم خودتان بگویید که می‌خواهید مردم از کالای شما چه چیزی را حس کنند و در این‌باره با آن‌ها گفت‌وگو کنید. این‌که مشتری نسبت به کالاها یا خدمات شما چه احساسی دارد و روابط احساسی که در نتیجه‌ی آن شکل می‌گیرد، بر بازگشت مجدد او به سوی شما به‌شدت تأثیرگذار است. باید لحظات متعالی برای مشتری ایجاد کنید. تجربه‌ای که به مشتری ارائه می‌کنید، باید پیامی باشد که هر برندی در خود دارد. این‌ها همگی شکل‌دهنده‌ی ارزش پیشنهادی به مشتری هستند.
- نمی‌توانید فقط منتظر باشید که مشتری خودش به سوی شما بیاید. باید تلاش کنید سبک زندگی مشتری را تعیین کرده و کسب‌وکار یا محصول خودتان را با زندگی او هماهنگ کنید.»

درباره نویسنده کتاب پیش به سوی جلو

هوارد شولتز در سال 1953 در بروکلین نیویورک و در خانواده‌ای فقیر متولد شد. او پس از فارغ‌التحصیلی در رشته‌ی ارتباطات، در شرکت زیراکس مشغول به کار شد و بعد از آن در یک شرکت تولیدکننده‌ی قهوه‌ساز، به عنوان فروشنده شروع به کار کرد. شولتز که به‌سرعت در کارش پیشرفت می‌کرد، در اوایل دهه‌ی هشتاد به عنوان مدیر فروش شرکت انتخاب شد.

استارباکس در آن زمان فقط دانه‌ی قهوه می‌فروخت، اما وقتی شولتز  به‌عنوان مدیر بازاریابی و خرده‌فروشی به استخدام استارباکس درآمد، با توجه به ارتباط خاصی که بین مردم و کافی شاپ‌ها می‌دید، فروش نوشیدنی قهوه را نیز به برنامه‌ی استارباکس اضافه کرد. او در مصاحبه‌ای با بی‌بی‌سی اظهار داشت: «ما در کسب‌وکارِ پر کردن شکم‌ها نیستیم، ما در کسب‌وکارِ پر کردن روح انسان‌ها هستیم.»